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2006—2016,普洱茶財富大起底(下)

2006—2016,普洱茶財富大起底(下)

? ? ? ?四、古純的神話與突圍

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? ? ? ?1、古純品牌的困境
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? ? ? ? ?古純品牌不是玩家。玩家是用牛B烘烘的茶去PK,講故事,玩小圈子文化,就因為小,沒什么運作成本,許多玩家現在活得很滋潤。而古純品牌不是簡單的玩玩,而是從基地開始,到品牌與渠道建設的全產業鏈之重金布局,其奉行“招大商、融大資、建大倉”模式,銷售以抓大訂單為主。一年搞定幾個大土豪客戶,銷量就過千萬了,再加上各種其他銷售,一年賣個兩千萬元的茶,在業界小有名氣,也算個品牌了。這種模式是建立在收藏市場熱的基礎上,大客戶、大訂單好搞定,古純品牌成為行業新貴。2015年下半年,投資收藏市場迅速退潮,大訂單很難抓,各種投入大,銷售差,古純品牌陷入困境!

2006—2016,普洱茶財富大起底(下)

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? ? ? ?五、新品類開啟大市場
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? ? ? 1、品牌是品類之爭
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? ? ? ? 定位理論的創始人之一里斯以為,企業做品牌要從品類入手,選擇一個目標品類,做到這個品類領域的第一企業,因為消費者往往知道第一,而很少知道第二與第三。品類分兩種,一種是現有的品類,比如普洱茶行業現有的主流品類不外乎生茶與熟茶,這是競爭的主戰場,普洱茶界的大佬們都在生茶與熟茶開發上投入血本,以爭奪品類主導權和市場占有率。另一種是新品類,如果你實力弱小,或者你在原有的品類很難做到前三,那么開啟一個全新品類,并做到該領域的第一,無異于是打造品牌的捷徑。比如后進的蒙頓,在傳統的品類領域無法跟大益、下關、中茶、昌泰等競爭,就另辟蹊徑開啟了茶膏這個全新的品類,做成了中國茶膏第一品牌;陳升茶廠也在2008年以后興起的古純市場,憑借老班章得天獨厚的資源斬將封神,做成了名山古純細分品類第一品牌。
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? ? ? 概言之,品類是品牌的基礎,因為消費者是依據品類來選擇東西的,如果你能告訴他,我是這個品類的第一品牌,而且消費者也信了你的話,用貨幣選票投了你的票,那么恭喜你,你已經用品類占領消費者的心智,你的品牌形象也就自然豎立起來了。做品牌很簡單,就兩句話,要不發揚狹路相逢勇者勝的精神在行業主流品類中殺出一條血路,做品類的前三名;要不就規避競爭,開啟一個全新的品類,做該品類的老大,實施藍海戰略。
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? ? ?規避同質化競爭,開創行業新藍海,用品類區隔市場,豎立競爭新門檻。其實質是,人無我有(品類創新),人有我優(升級迭代)。茶膏、云南巖茶、柑普、曬紅、古樹熟茶、茶膠囊等都是普洱茶品類創新的典范。
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? ? ? ?2、曬紅,被忽視的“云南傳統紅茶”
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? ? ?“天下普洱茶國”將曬紅定為公司最核心的產品之一,建立高規格的曬紅生產線,開發系列產品,并在普洱市范圍內輸出曬紅制作標準,引導合作的初制所與茶農合作社做曬紅,并通過各種現代傳播手段進行大力推介,構建專業營銷渠道進行銷售。
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? ? ? 傳統紅茶最后一道工序是高溫烘干的,而曬紅采用普洱茶的陽光自然干燥,這樣一來曬紅就兼具了紅茶與普洱茶的特點,突破了傳統紅茶24個月保質期的限制,是一種能夠長期存放,越陳越香的茶。事實上,普洱市民間長期在生產“曬干的紅茶”,只是缺乏理論體系的總結、生產標準的制訂與大規模宣傳推廣而已。今后,在“天下普洱茶國”的引導下,曬紅將上升到茶行業的全新品類之高度。眾所周知一個深接地氣的品類之出現,會開辟行業的全新藍海,將為深陷同質化競爭的行業從業者找到一條全新的發展路徑,大家共同將曬紅做成大產業,讓天下人都來共品曬紅。
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? ? ? “天下普洱茶國”將牽頭為曬紅制訂企業與行業標準,申請地理標志,推動非物質文化遺產的保護。云南最古老的曬紅——“太和甜茶”傳承人李琨,已被聘為公司曬紅研發與生產總顧問。未來,將舉辦權威的曬紅學術研討會與新聞發布會,并在國內至少十余個城市舉辦推介活動,參加幾個有影響力的境外推介活動。
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? ? ?綠茶、紅茶與熟茶之所以受歡迎,是因為它們的工藝都是以“現喝好喝”為旨歸的,能在收藏市場之外激活龐大的即飲市場。而曬紅作為一種“擺放幾個月之后就非常好喝,陳放幾年更好喝”的茶,既可以開發即飲市場,又可以布局收藏市場,無疑具有廣闊的市場前景。
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? ? ? ?而且,曬紅一方面選料不像綠茶、紅茶那么強調等級與嫩度,適合云南采摘粗放的茶園,另一方面其選料不像高端普洱茶那樣強調古樹純料,生態茶園與原料價格不太高的二三線古茶山是其原料的主要來源,這樣一來,其就能跟綠茶、紅茶與普洱茶進行錯位競爭,發揚比較優勢,而且其原料成本合理,適用于云南大面積的生態茶園,可以開發系列大眾化產品,開發大眾消費市場。
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? ? ? 六、茶莊園領跑未來
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? ? ? 1、莊園經濟:資本農業的盛宴
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? ? ? ?茶的產業鏈很長,從種植業、加工業一直延伸到商業與服務業。以種植與加工為主的茶園基地其實是根,只有上游的根基牢靠,下游的品牌建設與渠道開拓才會給力,才能可持續發展。而且在全新的信息時代生產與消費正在無縫深度對接,消費者可以越過中間環節直接來上游進行深度體驗與消費,于是基地的價值凸顯,許多以前放在下游的品牌推廣、渠道建設與終端開拓的工作,可以在上游的基地里進行。因此,從2012年開始,云南的茶企開始重新重視基地建設,各種生態茶園、茶莊園、茶山體驗基地如雨后春筍般冒出。2013年興起的茶山游,則將基地的價值進一步放大。人們發現要承接茶山游,必須重金布局上游基地,打造容茶葉、旅游、休閑養生與文化展示于一體的茶莊園無疑是最好形式。
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? ? ? ? 這樣一來我們可以看到,茶園基地由邊緣化重回主流,是由兩個因素在推動:一是以前上下游劃江而治的格局被打破,上下游融為一體,形成你中有我,我中有你的局面,企業要做好品牌、渠道與終端建設,必須在上游的茶園基地進行重金布局,有了根才能融合一二三產。二是茶葉的體驗進入了綜合體驗經濟時期,人們喝茶,其實是過一種健康的生活方式,但光靠茶很難滿足消費者深層次多方位的需求,這樣以來以茶為主題的茶莊園應運而生,其涵蓋了茶葉、生態農業、旅游、休閑養生、文化創意、分時度假等等產業,從而成為了茶業綜合體。
茶莊園的出現,標志著茶行業進入資本農業時代。
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? ? ?要讓資本敢大體量投資農業,必須打造投資的價值洼地,突破單一的產業模型,構建融品牌、渠道、多元化、種植與加工于一體的原產地深度開發模型,也就是打造農業開發綜合體。
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? ? ? ?莊園經濟在農業領域的勃興,其實質是資本農業的一種表現,是農業開發綜合體的濫觴。而在這方面柏聯普洱茶莊園提供了一個絕佳的范本。
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? ? ? ?2、茶莊園的范本
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? ? ? ?位于瀾滄縣惠民鄉的景邁山境內有上萬畝種植在雨林中的千年古茶園,茶山是那么美。茶葉是那么好,1950年建國一周年時,當地的布朗族頭人巖灑就專門選擇了景邁茶送給毛主席。2001年江澤民主席在亞太經合組織會議上送給各國首腦的禮品中也有景邁茶。美麗的景邁山成為柏聯集團又一個圓夢的地方。
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? ? ? ? ?自2006年開始籌備,收購了擁有50年歷史的國營惠民茶廠,引入法國葡萄酒莊園模式,由港資柏聯集團投資兩個億的國內首個普洱茶莊園,于2008年7月21日在普洱市景邁山正式啟幕。莊園集種植、加工、旅游、文化、服務為一體,在普洱茶界創造了一種全新的營銷模式,通過挖掘普洱茶文化,同時突顯景邁山的人間美景,提升普洱茶的健康和文化價值,并帶動旅游業、服務業、銷售業、酒店業、慈善業等多行業的共同發展。這座以景邁山為基地,以文化為靈魂,以保護為基礎,以品牌為先導的世界級莊園,被稱作一座普洱茶的自然博物館。
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? ? ? ? 普洱茶要成為一個大的產業,要想成為世界飲料的高端,就要走普洱茶莊園之路。由于葡萄酒與普洱茶的生產,都注重產地、年份、拼配與文化含量。借鑒葡萄酒莊園的模式,打造世界第一的普洱茶莊園,意在將普洱茶與其擅長的旅游產業開發緊密地結合在一起。將景邁山普洱茶莊園打造成普洱市的邊三縣——“普洱綠三角”的一個亮點。
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? ? ? ? ? 如今,柏聯普洱茶莊園,擁有11000畝歐盟有機(IMO)認證和中國有機認證的疏林茶園,一個全生產環節流程透明可視的制茶坊和五個初制廠,基地茶農3700余人,年生產能力可達3000噸普洱茶,現有普洱茶、紅茶、綠茶精制產品100余個,已成為全球第一個真正意義上的普洱茶莊園。
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? ? ? ?柏聯普洱茶莊園的出現,給業界注入了新風尚,作為一種全新的、嫁接了多種行業的經營模式,柏聯的成功,為許許多多的茶企提供了可借鑒的經驗。 
 
? ? ? ? ?柏聯莊園通過十載建設,產生顯著的社會效益:保障了農民收入的穩步增長,促進了產業的轉型升級,繁榮了邊疆經濟,成為莊園經濟的示范。
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? ? ? 其走一二三產融合的道路,促進了產業的轉型升級。
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? ? ? ? 農業是第一產業,其要真正發展壯大,必須走一二三產業融合的道路,具體到茶業而言,也就是以品牌建設為核心,從茶園到茶杯進行全產業鏈打造。柏聯普洱茶莊園擁有自有1.1萬畝茶園基地以及2.8萬畝古茶園。前者以前屬于惠民茶廠,以種植與加工為主,銷售開始是計劃調撥,后來放開市場以客戶下訂單為主。其主要長項在于一產二產,至于屬于三產的商業與服務業,其并沒有走出去開拓市場的能力,更談不上創建品牌,以坐等客戶上門,或者到茶葉批發市場推銷為主。惠民茶廠的體制與企業建設水平,只能適應計劃經濟與中國市場經濟發展初級階段。到了21世紀初期,隨著市場競爭的加劇,惠民茶廠由當年的明星企業迅速淪為邊緣企業,也是題中應有之義。2007年通過改制,成立柏聯普洱茶莊園,引入現代企業管理制度,施行先進的管理經營模式,以做精品為核心定位,融合一二三產,茶葉、旅游與休閑養生三大產業相輔相成,共同做大柏聯普洱茶莊園這一精品品牌。
同時,景邁山的2.8萬畝古茶園產權在茶農手上,其屬于典型的小散亂種植、加工與經營模式,光靠農戶是很難融合一二三產進行整體打造。柏聯以“公司+基地+茶農專業合作總社”的形式,與景邁山茶農展開深度合作,在充分保護古茶園的基礎上對之進行深入的綜合性開發。
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? ? ? ? ?要做好精品,必須深入理解市場真實的需求,通過深度對接市場,來倒逼供給側改革,從而從茶園種植開始,乃至加工、倉儲,到銷售與展示,施行一系列與市場深度接軌的精品工程,以改變目前我國農業與農村落后的現狀,實現農業的轉型與升級。
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? ? ?七、新世界的掘金者
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? ? ? ?1、告別土豪消費
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? ? ? ?推動茶行業在前幾年狂飆突進的幾個大勢不在了。這幾個大勢是:
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? ? ? ? (1)禮品經濟。國家控制三公消費,禮品茶市場在極度萎縮。
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? ? ? (2)炒作。炒作風頭已過,市場進入理性消費期。
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? ? ?(3)吹泡泡的發展模式。以貨幣超發、房地產為代表的舊有吹泡泡的發展模式已經終結,中國經濟面臨下行與貨幣緊縮的壓力,跟風投資茶行業的少,目前投資茶行業的大都是理性投資、戰略布局投資、價值投資。
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? ? ? ? (4)土豪消費。土豪的非理性消費,將逐漸轉向理性的奢侈品消費。這些出得起錢的大爺,不再一擲千金去斗富、炫耀,而是真正了解一個東西的價值,愿意為一個物有所值的東西出高價錢買單。
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? ? ? ? 2015年,做茶的會發現,茶行業已經進入了理性發展時代,過去靠炒作、講故事、搞關系、過度包裝與營銷、對經銷商與消費者涸澤而漁等老套路,很難玩轉。是否擁有良好的品質與口碑,能否擁有一條健全、健康、基礎扎實的全產業鏈,能否建立廠家與經銷商及消費者的良性關系……將成為決勝未來的終極武器。
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? ? ? ? 一切喧囂終會過去,當塵埃落定之時,茶葉消費將升級到一個講究理性與品質的時代,過去的忽悠式營銷越來越沒有市場,茶產業將轉型到一個重視上游產品研發與下游市場深耕的新時期。要深耕,就必須找到一個細分市場聚焦,做品類打造、渠道深度開發、產品研發、消費者培育等最基礎、最深入,也是最寂寞的工作。
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? ? ? ? ? 隨著市場經濟的發展,中國改革進入深水區,將創建服務型政府,政府之手對市場的干預會減少,時代的驕子將從官員讓渡給商務人士、文化人士,自由、平等、理性、機會、創造、高品質的生活就是新生代商務人所追求的。他們與生于五六十年代的老一代商務人群有著本質的區別,那一代是官本位、野蠻市場法則的信奉者,也是土豪茶、禮品茶、炒作茶的始作俑者,而這些新世界的人們,是70后、80后、90后,他們年輕,將是未來商業規則的制訂者,相對于追逐外在的名利,其更關乎生活的品質、人生的自我實現,彰顯的是獨立價值,玩的是個性化體驗。
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? ? ? ?舊世界的商業將在未來十年與我們漸行漸遠,而新世界的商業已經在孕育,必將噴薄而出,而上海就是三十年前的珠三角,引領著我們擁抱全新的商業文明。
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? ? ? ? ? 茶,從陸羽開始,就從物質上升到文化的層面,再經歷代茶人發展,建立了從茶技、茶藝到茶道一套完整的體系。所以,茶早就不是一個簡單的飲品,其是國人修身養性的一個絕妙道具。而到了現代社會,套用時髦的話來說,茶也是一個都市白領自我實現的絕妙媒介,于喧囂的塵世泡一杯茶,讓自己安靜下來,借一片葉子與心靈對話,安放無可寄托的靈魂。喝茶是一種情懷,是對自己也是對他人的一種關懷,也是自我人生價值實現的一種體現。在這個層面,新世界的人們,將對茶進行全新定義,喝茶不再是跟風,附庸風雅,而是一種自我實現,個性體驗。時代變了,難道我們還將賣舊世界的茶嗎?
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? ? ?2、用青春、時尚與健康語法做茶
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? ? ? 墨印利用新商業文明從上海誕生并席卷全國的機會,加上掌門人墨小印女士作為新生代的70后商人,不但在上海、杭州等地接受過高等教育,還到法國與國內頂級商學院深造過,對中西方文化有著深入了解,諳熟現代商業規則,擁有深厚的商界人脈資源,可以針對商務人群這個細分市場主推“商務生活茶”,引領面向未來十年的全新茶葉消費趨勢。
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? ? ? ? 有著新觀念的商務人群將是未來中國的社會中堅,也是消費的主流人群,引領中國消費的升級換代,墨印針對這一群體提前布局與培育市場,就是深耕中國最有價值的一塊茶葉消費市場,將使得墨印成為最具價值的小而美品牌中的一個。
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? ? ? ? ?墨印做的是中高端市場,其商務人群定位為企業老板、中高級管理人員,及有一定文化素養和經濟基礎的普通白領。同時,通過這些都市白領的茶飲生活,來帶動家人及身邊的熟人圈子喝墨印茶,亦即用圈層營銷來做深耕。
墨印主要針對60后、70后、80后、90后商務人群。50后及以上人群,要不是已經退休,要不是生活習慣已經固化,要他們接受新生事物比較困難,墨印全新的玩法不一定適合他們。60后雖然思維稍顯落伍,但他們的消費能力最強,目前掌握的社會資源最多,而且他們也是土豪消費的主力人群,其作為承前啟后的一代,可作為墨印傳統茶主打的人群。70后、80后是中國新型商業文明開啟者,而90后是未來的消費主力,所以這三個人群理應構成墨印消費者的主體。
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? ? ? ? ? ?墨小印說:“我們再進一步從茶葉的需求上進行劃分。90后、80后作為年輕人更喜歡追求茶葉的時尚、酷炫、方便、快捷,彰顯的是一種青春語法的身份認同,當然其對健康也有需求,但由于人年輕,身體好,其不會花大力氣去了解什么是真正的養生,往往會被一些經過包裝的時尚健康概念所打動,屬于典型的‘輕養生’。針對這一目標人群,我們倡導的是‘簡單喝’品牌理念,即主打‘輕生活’,推出輕奢主義、輕養生的茶飲文化。”
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? ? ? ? 而針對80后、70后、60后,“我們主推‘墨印’傳統茶品牌,除了彰顯傳統茶的品鑒與收藏價值之外,將突出茶的傳統養生價值,用五行養生功能茶來做大養生文化,進軍大健康產業。這里,為什么將80后也納入品鑒、收藏與養生人群,是因為80后其實是分化的,86年之前出生的人已經三十多歲了,隨著年紀的增大他們的價值觀將逐漸與中年人接軌,他們會靜下心來用最傳統的方式慢慢泡一杯茶,也會由‘輕養生’變成注重養生的人群;而86后還是活在青春語法之中的人群,目前采用‘簡單喝’的茶飲方式,也是墨印傳統茶的未來消費者。”
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? ? ? ? ? 據了解,簡單喝的配方為“生態茶基料+草本配方”。其生態茶基料全部用景邁稀疏留養生態茶,以春茶為主,會加一些秋茶。景邁山稀疏留養生態茶園,將密植的臺地茶砍掉,一米只留一株茶樹,并進行放養,恢復生態環境,以模擬古茶樹生長環境,故其品質接近古樹茶。
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? ? ? ?八、品牌的煉金術
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? ? ? ? 1、金融屬性與炒作帶來的財富
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? ? ? ? ? 如果拋棄作為土特產的數百年歷史,普洱茶是一個年輕的行業,其真正興起是在2003年,至今不過走過十年。普洱茶的快速崛起,我們要感謝“越陳越香”概念的出現,使得普洱茶具有了投資與金融屬性,普洱茶行業也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟,引來社會各路資本投身普洱茶的造富運動,這運動成就了老班章村民的暴富神話,也成就了大益的王者地位,也成就了芳村這個炒作年代的“普洱茶宇宙中心”,也使得東和等一批玩炒作的大經銷商笑得無比燦爛。在某種程度上,我們要感謝炒作,沒有2003年—2007年的大盤炒作與2011年到2014年的小盤炒作,行業也不會有今天的繁榮。但是,炒作對行業傷害也是致命的,當一個行業長期要靠炒作這個興奮劑來提振之時,其就陷入了炒作模式的怪圈,炒作一方面導致市場的陣痛與產生大量的炮灰,另一方面使得行業新型的能良性循環的商業系統遲遲難以落地。
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? ? ? ?這場發軔于2011年的普洱茶炒作風,炒的就是古樹茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來以后,就把主要精力放在消費市場的開拓上,以品牌連鎖專賣店的形式來拓展市場,到了2012年大益雖然專賣店開了上千家,取代天福成為擁有專賣店最多的中國茶企,但其并沒有解決專賣店的盈利問題,從2012年下半年開始大益被迫放開了炒作這只老虎出籠,一時間大益茶價格飛漲,成為繼瘋狂的古樹茶之后的又一市場熱點,加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。
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? ? ? ? ? 借助造富神話的東風,這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專賣店加盟模式,在房租與人員工資各項成本瘋漲的今天,通過保證金、店面豪華裝修、強制配貨等手段人為再推高店主的開店成本。一個個形象高大上的專賣店矗立了,而真實的消費需求萎縮了,品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經濟與炒作市場。但不幸的是,自2013年起國家控制三公消費,習近平推行新政以來禮品茶市場在極度萎縮,而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來越難有作為。
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? ? ? ?但出來混的,總要還的,于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。
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? ? ? ?從2007年普洱茶市場崩盤走出來的品牌茶企,早就學乖了,在炒作的同時,極為注重自身的資金安全,通過前期的運作從渠道大量回籠資金,而把越來越高企的風險讓渡給渠道的跟風炒作者,從而練就市場不破的金身。當市場處于下行通道,手握重金的品牌茶企與大經銷商可以從容布局未來,而受傷的往往是跟風的商家。
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? ? ? ? ? 其實在這種短期博弈模式下,受傷的不只是商家,廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔,也因此茶行業可以造就許多非常牛叉的企業,但真正讓人敬佩的企業鳳毛麟角。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅,行業還得再次回歸理性與親民消費。
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? ? ? 2、稀缺性炒作主導下的全產業鏈品牌戰略
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? ? ? ? 在2003—2007年之間,企業布局上游,只是粗放的規模擴張,市場好做就拼命建廠,盲目上產能,而沒有去強調品質;整合下游,也僅僅是依靠經銷商做市場,只要能快速走貨就行。
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? ? ? ? ? 行業真正出現全產業鏈茶企是2008年以后的事,而企業紛紛選擇做全產業鏈要到2012年。這時,行業告別粗放式競爭,進入資本與專業化運作階段,選擇做品牌的企業對整個產業鏈條的各個環節的打造空前重視起來,由于對上游的茶農與原料商不信任,于是我們發現,茶企開始是上茶山收原料,后來就干脆自己親自建初制所收鮮葉做毛茶,從源頭上布局以解決自己的品質問題;而在下游,由于茶行業長期嚴重依賴經銷商做市場,造成渠道合作者忠誠度低,市場缺乏深度開發,解決好上游品質問題的茶企,利用自己產品好銷與品牌影響優勢,制訂了一套嚴苛的管理體系約束經銷商,其極致就是大益的經銷政策,在強勢的品牌下沒有實力的經銷商往往變成大廠與大盤商布局市場的棋子,市場好做的時候可以賺點錢,市場不好做往往淪為市場深度調整的炮灰。
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? ? ? ?從普洱茶興起的十余年來看,其是一個炒作主導的市場,開始是炒所有的普洱茶,即普洱茶的大盤時代,到了2007年大盤炒不動了,行業從業者就轉而尋找稀缺資源進行包裝炒作,于是古樹純料與大廠品牌貨被挖掘出來,成為炒作的標的物,通過為期數年的醞釀,終于在2011年迅速升溫,在2013年進入瘋狂。
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? ? ? ? ? 由于,稀缺性的資源,無論是古樹茶還是大廠貨,其主要掌握在上游的茶農、原料商與生產廠家手里,于是從2011年起,行業就涌現了一場到上游的淘金熱,本來就在上游建廠的,肯定要下血本布局茶山與生產基地,而以前在下游賣茶的,有實力的親自到茶山建初制所與精制廠,沒有實力的小商戶也跑到茶山打游擊收料做點春秋茶。通過為期兩三年的茶山重金布局,于是除了老牌茶企之外,茶界出現了一大批新銳品牌,從古茶山沖到昆明,沖到省外市場,以古純品牌的名義在全國攻城略地。而大益也沒有閑著,手捏“只要配好貨給你,你馬上就能閉著眼睛數錢”之尚方寶劍,四處攻伐,收編與收拾渠道資源,以3000多家專營店之驕人業績笑傲茶之江湖。
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? ? ? ?此輪全產業鏈熱潮,成也稀缺性,敗也稀缺性,在不愁賣的產品,價格不斷上漲的蠱惑下,創造了普洱茶小盤炒作時代的奇跡。但吹大的稀缺性泡沫,最終會破滅,會使得普洱茶行業的全產業鏈建設在一定程度上受阻,行業將尋找新的商業模式進行破局。
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? ? ? ? 九、大健康產業的春天
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? ? ? 1、“藥食同源”的產業密碼
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? ? ? ? ?茶葉自古就是藥食同源的飲品。作為藥物而言,可對疾病辯證施治;作為食物而言,是健康飲品,茶葉的保健養生文化源遠流長。現代社會解決了大部分人的溫飽問題,越來越多的人,越來越關注身心健康問題,不但要及時治療疾病,還要防未病,消除現代人的亞健康狀態,過一種積極向善的健康生活。這標志著整個人類社會進入了大健康時代。在這個時代,中國傳統茶葉的品鑒收藏價值得到彰顯,文化價值得到傳承與發揚光大,掀開了盛世興茶的恢宏篇章,而且茶作為健康飲料的這一面也得到空前重視,茶的藥用與保健價值不再附屬于品飲價值,而是作為一種大健康產業的重要有機組成部分呼嘯而出。
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? ? ? 茶的大健康產業有兩個發展方向,一個是跟現代醫藥、生物化學深度結合,研究茶葉最細微物質的構成,挖掘其藥用與保健價值,利用萃取技術進行生物提純,以開發原料藥、成品藥以及保健茶、功能茶。另一個是向傳統中醫與養生文化回歸,開發藥食同源的藥茶、養生茶。
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? ? ? ? 這里必須明白,治病與養生是兩個概念,用于治病的“藥茶”主要針對患者,是藥三分毒,必須按照藥品來管理,適用特定人群,其飲用劑量與服用方法有極其嚴格的規定;而養生茶是針對追求健康生活方式的人群,對其身體機能進行調節修復,屬于保健品與功能食品。養生茶按照中國傳統中醫之“藥食同源”理念進行研發,并偏重茶葉作為食物的這一面,在強調食品安全的條件下發揮其保健功能,其可讓普天下人頻繁、反復地飲用,而沒有什么毒副作用。
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? ? ?縱觀藥企挺進傳統茶行業,首先都將傳統茶作為立即發力的重中之中,然后再來布局大健康產業這個長線。我們可以看到,天士力主推的是強調茶葉內含物質純度的茶珍,云南白藥主打的是傳統紅茶、普洱茶,龍潤主打的是傳統茶與快消市場。
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? ? ? 2、用研發之輪驅動大健康產業
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? ? ? ? 茶企同質化競爭一向是大家詬病的。為什么大家都在強調差異化競爭,最后茶產業陷入了殘酷的同質化競爭,究其原因是因為大家賣的都是傳統茶品,拼的都是批發市場、禮品市場,或者依賴經銷商做市場。講差異化競爭,說起理念容易,但要真正落到實處很難,這就造成茶界盛行玩概念,玩炒作,忽悠營銷盛行,這樣雖然能找點快錢,但不長久,也充滿風險。怎樣為行業找到一條可持續發展的康莊大道,需要有抱負的龍頭企業來破局。天士力作為進入茶行業的大集團公司,不但為茶產業帶來了全新的“大健康”理念,還致力于科研,用創新型產品塑造企業的產品力驅動之輪。
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? ? ? ? ?帝泊洱借助天士力控股集團背景,利用在現代制藥領域積累的專業經驗與科研技術優勢,將普洱茶這一茶界瑰寶進行深度開發,推出速溶茶等系列創新產品,用大工業現代化生產的理念重塑普洱茶的價值。帝泊洱推行標準化、數字化生產,生產即飲型產品,讓消費者能方便、快捷地品飲普洱茶,享受健康,同時利用天士力在中藥產業方面多年的積累,規劃了把各類具有健康功效的植物資源與茶有效結合的產品研發戰略,逐步推出系列深加工產品。
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? ? ? ? ? ?據介紹,帝泊洱的產品線規劃是食品與保健品同步,把健康帶給消費者,共分為多個板塊:一是作為食品的速溶茶,也是目前正在主推的;二是研發保健速溶茶,正在進行保健品申報以作為未來的發力點;三是茶吧體驗店的調飲、茶點等產品;四是含茶健康制品,如茶膠囊、口服液、含片等;五是做現代機械化清潔化的傳統茶……
在創新型產品的開發方面,注重自然資源的天然性,不使用任何添加劑,比如茶珍就是由茶和經過凈化處理的水,進行深度提取加工而成。
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? ? ? ? 在傳統茶的初制方面,帝泊洱也做了大膽、有益的探索與創新。盧念東說:“傳統茶行業還處于半手工半機械化結合的生產模式階段,帝泊洱的制茶生產線是在傳統制茶工藝基礎上,進行數字化、標準化、清潔化的改進與創新,特別是鮮葉清洗工藝與“茶瀑”技術的應用。這徹底改變了傳統作坊式的不可控的加工模式,保證茶葉的品質均一和清潔,大大改善了傳統茶產業難以規模化、清潔化生產的短板。”
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? ? ? ? ? 帝泊洱的生產體系的奧秘在于立足于“大健康產業”,依據GMP理念,實現“數字化、標準化、功能化、品牌化、規模化、國際化”,通過生產工藝、設備與科研技術的創新,進行全產業鏈的打造,在很大程度上顛覆了制茶和飲茶的傳統。同時,積極施行節能減排,并研發循環經濟,比如將提取廢棄的茶渣開發為膳食纖維、建筑板材、有機肥料、手工紙等。

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