核心提示：21世紀將是口牌產品爭奪天下的世紀；創云南普洱茶品牌是振興云南茶產業的必由之路。筆者對創云南普洱茶品牌的重要性及品牌營銷障礙、培育云南普洱茶品牌進行了論述。

品牌戰略是振興云南茶葉之路，也是普洱茶發展的根本之路，實施品牌戰略，是云南茶業經濟改革和發展的內在要求，也是云南茶產業化經營的關鍵。從市場經濟發展趨勢看，21世紀將是品牌產品爭奪天下的世紀；市場競爭是產品質量的競爭，而產品質量之爭最終將通過品牌競爭來實現。隨著我國加入WTO，云南普洱茶受到世界茶葉市場和飲料市場日益激烈的雙重競爭，如何進一步拓展云南普洱茶、明確創品牌的重點及對策，實施茶業品牌戰略，是加快云南普洱茶產業化發展進程，促進農民增收、茶業增效的一個重要途徑。因此，創云南普洱茶品牌，實施云南普洱茶的品牌營銷策略是振興云南茶產業的必由之路。

1、創云南普洱茶品牌的重要性

改革開放以來，我省普洱茶的產量不斷擴大。近年來，云南各級政府和相關行業上下聯動，集全省之力培育云南普洱茶品牌，以品牌促規模，以品牌拓市場，名牌效益逐漸顯現。為了打造好云南普洱茶品牌，云南相繼出臺了云南普洱茶地方標準、云南普洱茶地理證明商標、嚴格執行市場準入等措施，從普洱茶產品商標注冊、生產標準化到產品質量把關及市場的拓展等都給予大力支持，通過品牌打造，極大地提高了云南普洱茶的品牌知名度，其經濟效益和社會效益顯著。從2001年起，云南普洱茶價格保持持續增長，到2007年春茶季節，創造了云南普洱茶價格新高，至今，價格有所下滑，接近上一年水平；特別是近半年來，企業“賣難”問題突現，對云南普洱茶產業可持續發展帶來一定阻礙。因此，當普洱茶由長期供不應求轉變為階段性供大于求后，為普洱茶尋求市場就成為云南茶業發展的關鍵。在我國加入WTO、全球經濟一體化的時期，面對相對飽和的國際、國內市場，要為云南普洱茶產品尋找發展的空間，品牌營銷勢在必行，刻不容緩。所謂品牌，不僅僅是指一個名稱、術語、標記或符號，還包括賣方為買方提供一系列產品服務的保證。品牌營銷也不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。品牌的創立與使用能促使企業重視和提高產品的質量，贏得消費者，贏得市場。茶葉市場競爭日趨激烈，花色品種越來越多，琳瑯滿目的茶葉商品讓消費者無法做出判斷。品牌代表著一定的質量保證，消費者會產生信任感，喜歡購買，這就促進了品牌茶的銷售，使品牌茶在市場競爭中占有優勢。沒有好的品牌，就不可能在競爭中占據有利位置。國外一些優質高檔茶通過品牌營銷，以相當好的價格在茶葉市場獲得了好銷路。

茶葉產品的品牌營銷包括產品特色、包裝、品牌和服務政策。云南普洱茶具有很強的地域特色，例如勐海茶廠產的“大益牌”普洱茶、下關茶廠產的“寶焰牌”普洱茶、云南省茶葉進出口公司產的“中茶牌”普洱茶等，通過包裝和品牌宣傳，產品的知名度不斷提高，經濟效益明顯增長，并且帶動了周邊農戶致富。但由于缺少強有力的產業化商業營銷操作，這些特色普洱茶產品僅僅停留在初級銷售的水平。同時，讓一些假冒偽劣產品有了可乘之機，使得云南普洱茶產品變得魚龍混雜，聲譽有所損害。要提高云南普洱茶競爭力，必須確立品牌戰略。只有將品牌營銷作為茶業產業化發展的戰略重點，才能為云南的茶葉發展開辟一條坦途。

2、目前云南普洱茶品牌營銷的障礙

由于云南的龍頭茶葉企業的市場帶動能力和輻射能力較弱，企業受自身能力的制約，普洱茶的市場營銷尚不發達。首先是原料質量不統一。一方面，一些地方不重視茶園種植管理技術，樹勢衰老，產量低、品質次、效益差；另一方面，一些茶農一味追求防治病蟲害，提高茶葉產量，使茶葉農藥殘留超標準。近年來，由于普洱茶市場行情看好，部分生產廠家為追求利潤，收購低檔滇青、烘青、炒青原料，有的甚至收購外省非曬青茶進行普洱茶生產；再者，由于云南普洱茶主產區茶葉初制所林立，生產的曬青毛茶品質千差萬別，加之收購中不嚴格按質收購，嚴重影響普洱茶成品品質，以致于出現同一廠家生產的同一嘜號、同一級別、不同批次的普洱茶產品質量很不一致。其次是加工手段落后。機械化程度低、茶葉制耗大是云南普洱茶的生產現狀；目前，除云南有普洱茶生產外，廣東、四川、貴州、甚至越南、泰國等地也批量生產普洱茶。近年來，很多原來不生產普洱茶的廠家也批量生產普洱茶，很多生產企業在沒有技術，沒有必要的原料、設備的條件下生產普洱茶，以低價沖擊市場。還有一些老牌生產企業，只注重降低成本，卻沒有重視普洱茶加工技術的應用，有的企業甚至沒有專業技術人員，導致市場上普洱茶質量良莠不齊，偽劣產品充斥市場，以至于普洱茶消費者會產生什么是“真普洱茶”的疑問。第三是包裝問題突出。云南普洱茶傳統包裝（內包裝用綿紙、外包裝用筍葉、竹藍）已為廣大普洱茶嗜好者們所接受、認同，換一種包裝形式，普洱茶產品即難以賣動，說明傳統包裝的重要性。而部分生產廠家并未嚴格按要求采購綿紙、筍葉、竹藍等包裝材料，出現衛生指標超標、包裝不規范等質量問題，嚴重影響普洱茶成品品質，給出口帶來困難。另外，創新包裝形式、突出普洱茶產品特色的精美小包裝的開發也很有必要，以此吸引新的消費群體。第四是營銷觀念淡薄。茶葉生產以小企業為單位的小規模分散經營模式占大多數。他們大多只考慮更多的眼前利益，沒有屬于自己的營銷和信息渠道，只能獨自面對市場或靠中介購銷。第五是營銷組織化程度低。云南茶企業主要采取判斷的方式進行低水平營銷運作，這使企業不可能有遠見地把注意力集中在顧客的需要上；遠遠不足的資金又使企業在處理收購、價格、信息和市場開拓時，難以與國際市場接軌及達到國際、國內整體運營的規模經濟要求。第六是國家對普洱茶在國際、國內市場的促銷力度不夠，尤其是缺乏對普洱茶品牌營銷的政策扶持。

3、培育具有云南特色的普洱茶品牌

現代化的茶業生產能力已經被提高到一個新的階段，即大多數市場都是買方市場，普洱茶營銷的終極目標就是滿足顧客的需要。也就是說，這是顧客需求滿足的過程，而不僅是一個產品的生產過程。因此，茶業龍頭企業只有做到統一品種結構、統一經營、統一服務、統一市場銷售，把腳伸向農戶，把頭伸向市場，實行生產、加工、流通、貿易、營銷一體化優質管理，才有可能創出品牌。

3.1建立云南普洱茶產品質量的標準體系

目前，普洱茶的生產已有省級地方標準，但產品質量的標準體系還不完善。因此，國家有關部門對普洱茶生產企業強令在普洱茶的生產過程中嚴格執行生產標準，加強對普洱茶加工廠的管理，督促改善工廠設施，按標準進行加工生產，并生產品質劃一的普洱茶產品。

3.2提高市場組織化程度，以名牌產品為支柱，培育龍頭企業

企業是品牌的主體，企業規模的大小直接影響名牌的創造速度及市場競爭力。目前，我省普洱茶加工企業數量較多，但規模較小，加工和管理技術落后，許多小企業普遍存在生產環境差、工藝不規范等問題。因此，要按照扶大、扶優、扶強的要求，加強對現有加工企業的整頓和監管。對那些設備落后、技術低、生產環境差、證照不全的企業，要實行關、停、并、轉，重點扶持那些有規模、有枝術、有實力的企業。在大力培育大型龍頭企業的同時，加強對云南普洱茶產品出口的引導、服務。鼓勵企業與茶農之間建立相對穩定的原料產銷合同和服務契約關系，形成規模經營。

3.3在重視培育普洱茶龍頭企業的同時,加強對現有品牌的保護。

普洱茶產品加工生產的特異性，決定了其特殊的營銷措施。要運用行政、法律、社會輿論、市場規則等手段，形成比較規范和完善的品牌保護體系。加大保護品牌的執法力度，為品牌產品和企業的發展創造公開、公平、公正的市場競爭環境。普洱茶生產企業不僅要強化創品牌、樹品牌意識，同時更要增強品牌保護意識。一是多方位注冊，預防侵權；二是運用法律手段，積極開展打假活動。以維護企業的信譽，保護消費者的權益，進一步做強、做大云南普洱茶品牌。政府應當給予科技含量高的普洱茶加工企業特別的優惠政策，鼓勵和吸引資金投資高科技普洱茶加工業。

3.4配套的服務體系，實施科技興茶。

當今世界發展的一大趨勢是服務行業的迅速崛起。我們應該朝著茶業服務經濟的方向發展。品牌營銷是普洱茶開拓市場，為消費者提供優質服務的重要途徑。充分發揮茶業技術推廣機構的職能作用，完善茶葉技術推廣、職業培訓等社會化服務體系，開展各種栽培、加工技術培訓，積極進行普洱茶新技術、新品種的引進、試驗和推廣，為云南茶業發展提供技術保障。

3.5走集團化道路，優勢互補，共同做大普洱茶品牌。

我國的普洱茶生產企業大都屬于中小型企業，非常分散，資金也有限，在激烈的市場競爭中，許多已陷入困境。走“大企業”道路，實施集團化管理，集中分散資金，共同開拓市場，創集團知名品牌，是推進云南茶產業化進程的一項重要措施。

相關熱詞：
品牌
云南普洱茶
云南省
論文集